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定價558!水井坊新品“突襲”江蘇,次高端陣營再迎大玩家|酒說現場

TIME:2019/12/03   VISITS:5779

什么是大玩家?不動則已,一鳴便驚人。



放在全國名酒陣營維度,準30億規模的水井坊算不上傳統意義上大玩家;但從次高端價格維度(300~600元)上,水井坊具備足夠的話語權和一定統治力:在全部營收中,高檔水井坊品牌系列占比高達95.89%(分具體產品來看:高端菁翠、典藏合計占比接近10%,次高端井臺、臻釀八號合計占比高達87%),水井坊品牌的底線產品中臻釀八號市場成交價在300元以上。


可以說:水井坊是白酒行業中,在消費品牌認知度與美譽度方面“高端記憶”最為執念的企業之一,也是在發力300元以上價格板塊態度最為堅決的企業,也正是基于這樣的企業基本面,我們認為水井坊本次推新定價558元的井臺12是這個領域大玩家的大動作。


那么,怎么個“大”法?






堪當破局江蘇“急先鋒”,井臺12背后有哪些“蘇派特點”?


新品上市發布會會址選在蘇州國際博覽中心,這是宏大;200多家江蘇各地的經銷客戶、70多家來自全國各地的頭部媒體,這是盛大;沉寂式體驗下五感融合與效果呈現,宛若將水井坊的酒廠與博物館的精髓搬到了江蘇大地。



客觀而言,水井坊今年推新不算少,春糖上亮相井臺絲路版、井臺珍藏和臻釀八號禧慶版,這次新推井臺12,多嗎?就這個問題,四川水井坊股份有限公司總經理危永標在發布現場重申“坊藝心”的品質精神與內核的基礎上,指出江蘇市場保守有400多億規模,特別是近年來宴請和商務飲用的氛圍非常強烈,而水井坊團隊通過對江蘇市場的調研發現了兩個特點:一是偏好綿柔的口感,二是對川酒的品質非常認可,于是,水井坊新品井臺12應運而生。


在酒說看來,其實這還不僅僅是因為江蘇市場的大,更在于水井坊內部不同產品序列的定位區隔與互相補充。如果說井臺絲路版(江蘇)是滿足區域情懷、限時三個月發售的大題材特通產品的話,井臺12更像是酒體特調的專屬定制產品。



水井坊市場部市場經理張蓓在現場強調了新品“三甘三柔”特質,更符合白酒消費口感新趨勢,本次在江蘇首發。敢在江蘇這樣競爭極度充分的市場叫板,這款新品從產品力層面還是誠意滿滿的,具體體現在三個方面:


首先,酒精度方面定為42度,正好迎合江蘇市場的主流消費度數,其實甚至在整個華東市場,都是以低度消費為主;


其次,新品具有“三甘三柔”的口感特點,這一點與江蘇消費者的“綿柔”感異曲同工。據了解,消費者在品飲井臺12時,能充分感受到“入口甘甜柔和,入喉甘潤柔順,回味甘醇柔潤”的特點,小編在現場有被“柔到”;


再者,從產品外觀顏值上來看,延續了水井坊一貫的驚艷特點:井臺12延續了水井坊的六邊形外盒,盒身以啞金色為主;在瓶身和瓶底的燒畫都呈現古成都六景;以蜀錦為靈感,讓產品更有現代設計風格,用張蓓的話就是,許多消費者反饋“再次刷新了對水井坊顏值的認知”。



而對于井臺12這個產品的命名方式,核心故事來源于水井街12號古窖池,而非傳統的年份路子,看來水井坊有意識地突出“600年活著的傳承”這種品牌歷史底蘊與雙遺產這種不可復制的文化背書,并通過這種窖池命名的產品形式呈現出來。特別需要強調的一點是,酒說從現場了解到:本次的“甘柔”特點除了迎合區域需求之外,與水井坊本身“甘柔之中,更富香醇”經典川酒風格一脈相承,并不突兀。





切入巧,定位準:這是超越產品力范疇更大的可能性


盡管,我們承認“把梳子賣給和尚”在營銷層面的難得與可貴,但是放在企業具體實踐與微觀層面,在“糧多的地方爭奪”顯然更有成功的可能性、贏面也更大一些,而對水井坊品牌來說,華東市場的核心江蘇正是這樣的“糧倉”市場:




一方面,從水井坊本身的戰略市場布局和重心而言,大江蘇無論從經濟消費能力還是市場容量層面,都是不可缺失的。從官方數據來看:水井坊2019年前三季度營收規模是26.5億,其中江蘇及華東地區前三季度品牌銷售收入達到7.24億,這占到整體銷量的27.33%,是水井坊絕對的核心市場之一,必須要不斷夯實、深耕,甚至進一步做大做強。


另一方面,從行業層面來看,江蘇更是高端和次高端價格帶空間發育充分的市場。盡管這些年我們承認高端和次高端價格帶是行業的增長熱點,但是這種擴容呈現出嚴重的區域不平衡,江蘇2019年GDP超過9萬億,在全國排名僅次于廣東;


更為關鍵的是這幾年本土品牌洋河夢之藍M3和國緣四開已經充分把400元價格帶培育起來,以省會南京為例,這個價格帶以上產品已經整體品牌消費占比已經達到了50%以上,而水井坊本身就是一個在全國市場維度有能力支撐這個價格帶產品放量的品牌,更何況目前在核心產品序列市場成交價層面,水井坊在380~500價格帶并沒有足夠強悍的單品,老井臺已經跨過了500元價格帶,而臻釀八號在300元價格帶更有性價比。




所以井臺12來了!并且主要以江蘇市場為切入口,以華東人習慣低度42度呈現,酒說(微信號:酒說)從發布現場更是了解到:水井坊還在營銷策略上有創新,業界首創沉浸式體驗移動空間巡游江蘇,蘇州將作為移動酒坊的第一站,同時以本次上市發布為起點,接下來水井坊團隊還將下沉到江蘇省各大地級市,舉辦更加落地的區域品鑒會。種種信號表明:水井坊對這款產品的確“給予厚望”,制造各種條件為其落地開路。




跳出水井坊,千億高端酒市場還能有怎樣“變數”?


我們常說:當前白酒行業高端酒(800元以上)市場容量約有1000億的規模,次高端(300~600元)有500億的市場規模,在當前存量競爭或者是減量競爭的背景下,格局還會不會有新的“變數”?一個企業的增長一定是基于看得見的和看不見的潛在競爭對手的下滑,反過來同樣如此,這是減量競爭下的本質與常態。


問題是:水井坊是不是那個增長品種或者是贏面更大的品牌,需要看什么?所有券商機構調研給出參考意見最為核心的指標就是基本面。


從水井坊公司2019年前三季度報表來看:營業收入26.51億元,歸母凈利潤6.39億元,扣非凈利潤6.17億元,分別增長23.9%、38.1%和26.0%。其中Q3次高端及以上價格帶收入增長19.1%;銷售回款10.94億元,增長34.3%,現金流及營運資本整體保持健康。許多投資機構給出的普遍建議是:2019年度完成20%的營收增長目標和30%的利潤增速問題不大。



而在酒說與水井坊高管團隊的多次交流中發現:這個企業已經充分意識到“質量比速度更重要”的階段,特別是隨著次高端價格帶在恢復性高增長后的增速放緩,名酒企業正面競爭加劇的背景下,適當放低短期增速預期,持續維護渠道價值鏈,提升品牌建設,或許成為水井坊未來更為重要的課題。


這也就是“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”這一企業發展愿景的另一面,良性穩健大于增長速度,對錯永遠是特定時空下的對錯,而對企業來說:只有不同發展階段下的取舍與平衡。為此我們看到了在激發高管團隊積極性、鞏固優勢市場與領域、精細化市場管理的一些改變:


1、今年7月推出限制性股票激勵計劃,激勵對象涉及董事長、總經理、財務總監及其他10名核心技術管理骨干。對業績考核要求較高,公司兩期考核目標分別為19-20年、19-21年收入增速均值不低于A股前10白酒上市公司均值的110%,激發高管團隊積極性,強化內生動力;



2、從過去傳統的渠道下沉到產品下沉,更加深度的精耕方式。無論是絲路版,還是本次的井臺12都是這樣的嘗試。當前名酒與地產酒之爭愈發激烈,尤其是在爭奪局部市場消費者層面,水井坊通過地標性品牌元素、酒體創新迎合等方式,同樣能喚醒一部分當地消費者的認知與好感,進一步鞏固在次高端領域的市場占有,甚至從“保存量”真正做到“促增量”,強化優勢占有;


3、在30億體量下謀求精細化管理帶來的規模效益。這一點從危永標擔任總經理一職以來尤為明顯:嚴格查處竄貨行為懲罰多家經銷商、成立21個省區督察隊保證價格大盤穩定、凈化線上渠道保證品牌形象、上線易動銷系統大數據為渠道賦能……


如果說井臺12是水井坊“靜水流深”整個營銷系統各種動作下的一環,這顯然也是其謀求區域渠道進一步深耕、實現對目標消費人群需求進一步滿足和飽和式占有的積極嘗試,牽一發而動全身,窺一斑而知全豹。


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